Каждый носитель мы рассматриваем как канал коммуникации, а дизайн — как набор сообщений на одну тему. В процессе создания визуалов всегда возникает вопрос: что важно сообщить в первую очередь? Как распределить пространство на макете, чтобы учесть потребности посетителя, маркетолога и бренд-менеджера? Принять решение и избежать ошибок помогает алгоритм из 3 шагов.
В основе алгоритма лежит инфопланирование. Этот метод приходит на помощь, когда мы работаем в ограниченном пространстве, например, для передачи сообщения у нас есть только постер, фасад здания или статичный баннер. При этом сообщений много: партнеру нужно распродать пиццу с лососем до 15 августа, маркетологу — привлечь посетителей в приложение; бренд-менеджер хочет сказать, что Додо объединяет опыт тысяч посетителей, которые рассказывают, что они любят».
Инфопланирование позволяет приоритизировать информацию, учесть потребности разных сторон и особенности носителей. Чтобы быстро применить этот метод, используем алгоритм из 3 шагов:
-
Составляем список потребностей
Оунер проекта собирает потребности стейкхолдеров: хранителей клиентского опыта, партнеров, маркетологов и бренд-менеджеров. Его задача — получить мнение разных заинтересованных сторон и составить полный список тезисов, которые нужно сообщить клиентам в коммуникации.
Таблица потребностей посетителей
Поможет определить, что важно клиенту в разных зонах ресторана, и дополнить список тезисов.
-
Расставляем тезисы в порядке важности
Отталкиваемся от бизнес-целей, сроков, сезонных особенностей, местоположения и других факторов, которые влияют на приоритетность. Например, партнер решил вывести из меню пиццу «Нежный лосось», так как уникальный ингредиент стало невыгодно поддерживать. Сейчас нужно использовать оставшиеся продукты, чтобы минимизировать списания. Срочная акция — высокоприоритетный элемент.
Приоритизацию выполняет оунер конкретного запуска, который отвечает за понимание задачи.
Иногда эта роль переходит дизайнеру. В этом случае алгоритм не меняется: дизайнер самостоятельно анализирует доступную информацию и бизнес-контекст, консультируется с командами маркетинга и бренда, принимает и защищает решение.
-
Отсекаем наименее важное
Дизайнер анализирует особенности носителей и контекст взаимодействия, распределяет тезисы по макету на основе приоритетов.
Все носители имеют разную инфоемкость: стикер на двери или майка вмещают не больше одного сообщения, зато на тейбл-тенте мы можем перечислить около 10 тезисов. Точных цифр нет, отталкиваемся от опыта.
Кроме инфоемкости, учитываем контекст: оцениваем, как долго и где конкретно посетитель видит наше сообщение. Адаптируем макеты под каждую ситуацию, чтобы передать приоритетные тезисы в уместном формате.
| Надпись на майке | Плакат на окне | Тейбл-тент на столе |
|---|---|---|
| Это Додо | Только до 15 августа | Только до 15 августа |
| Пицца «Нежный лосось» за 1 рубль | Пицца «Нежный лосось» за 1 рубль | |
| К первому заказу через приложение | К первому заказу через приложение | |
| Это Додо | Свежая рыба | |
| Соус альфредо | ||
| Томаты черри | ||
| Хрустящая корочка | ||
| Скачай приложение и попробуй | ||
| Это Додо |
Инфопланирование помогает нам избежать ошибок и упрощает системное внедрение изменений. В итоге испытываем меньше стресса и создаем дизайн, который точно передает ключевые сообщения и решает бизнес-задачи.
Читать далее: Коммуникационная модель «Потребитель – Маркетинг – Бренд»